Pressemitteilung im Wandel

Online oder traditionell:

Bei Pressemitteilungen gibt es heute feine Unterschiede

Das Internet hat eine neue Form der Pressemitteilung hervorgebracht: Sie wendet sich nicht mehr exklusiv an Journalisten, sondern ist online einer breiten Öffentlichkeit zugänglich. Bei der Online-Pressemitteilung entscheidet kein Journalist als Gatekeeper über das Ob, Wie und Wann der Veröffentlichung, sondern das Unternehmen selbst publiziert Texte und Bilder zu einem exakt bestimmbaren Zeitpunkt direkt im Netz. Für die praktische Pressearbeit hat das erhebliche Folgen.

Mögliche Plattformen für Online-Pressemitteilungen sind kostenlose oder kostenpflichtige Presseportale, die Homepage des Unternehmens und/oder die Sozialen Medien. Dort können nicht nur Presseleute und Blogger die Online-Pressemitteilungen abrufen, sondern auch Kunden und Mitarbeiter, Investoren, Lieferanten und andere Geschäftspartner sowie natürlich Wettbewerber. Auch Bewerber informieren sich gerne im Pressebereich einer Homepage, da sie hier kompakte, aktuelle, sachliche und verlässliche Informationen über den potenziellen Arbeitgeber erwarten. Online-Pressemitteilungen haben jedoch noch weitere Leser: Suchmaschinen. Mit den richtigen Keywords und Backlinks können sie daher zu einem besseren Google-Ranking der Unternehmens-Homepage beitragen.

Allerdings: Online-Pressemitteilungen sind nur im Einzelfall ein Ersatz für klassische Pressemeldungen. Zum Beispiel dann, wenn sie kleinere Themen behandeln, die in Redaktionen keine reelle Chance auf Veröffentlichung haben, aber dennoch einen starken Unterhaltungs- oder Nutzwert für den Netzleser haben.

Viele Gemeinsamkeiten - wichtige Unterschiede

Traditionelle und Online-Pressemitteilungen haben vieles gemeinsam - so viel, dass Unternehmen wichtige Unterschiede oft gar nicht sehen. Gemeinsam ist beiden Texten der hierarchische Aufbau: Das Wichtigste kommt zuerst, Hintergrundinformationen weiter unten. Als Aufhänger dient meistens eine Neuigkeit, der Grundton ist informativ. Beide Texte sprechen Leser niemals direkt an, „ich“ und „wir“ sagen sie nur in Zitaten, marktschreierische Formulierungen sind tabu.
Feine Unterschiede gibt es im Detail: Da potenzielle Kunden eine wichtige Zielgruppe sind, kommen Online-Pressemitteilungen zwar nicht werblich daher - Überschriften sind aber oft emotionaler als in traditionellen Pressetexten, ein knackiger Teaser reizt zum Weiterlesen, und natürlich sollen darin auch wichtige Suchbegriffe vorkommen. Anders als eine klassische Pressemitteilung stellt die Online-Pressemitteilung Informationen mit hohem Nutzwert für den Leser in den Vordergrund, im Abbinder findet sich nicht nur ein Link zur Homepage, sondern auch zu den Social-Media-Kanälen des Unternehmens.

Auch wenn sich Online-Pressemitteilungen direkt an Kunden wenden, sind sie keine Werbetexte.  Sie sollen sachlich und verlässlich informieren - darauf basiert die hohe Glaubwürdigkeit jeder Presseinformation. Alle Presseportale verpflichten ihre Kunden daher auf den Pressekodex und behalten sich vor, Texte vor der Veröffentlichung auf die Einhaltung der eigenen Standards hin zu prüfen. Wichtig ist natürlich auch die Richtigkeit aller Informationen, da sich Online-Inhalte leicht verselbstständigen und nachträglich nur selten korrigiert oder zurückgenommen werden können.

Unternehmen sollten vor dem Versand einer Online-Pressemitteilung daher auch abwägen, welche Unternehmens-Informationen überhaupt langfristig im Netz erscheinen sollen. Dank ihrer kleinteiligen Verbreitung überleben Online-Informationen nämlich lange - und das kann nicht nur nützlich, sondern auch mal ärgerlich sein.

Erfolg durch integrierte Strategien

Unternehmen sollten Online-Pressemitteilungen als Bestandteil ihrer gesamten Pressearbeit, wie auch im Rahmen ihrer Content-Strategie, reflektieren und planen. Auch wer auf die Dienste von Presseportalen verzichtet und „nur“ einen öffentlich zugänglichen Pressebereich auf der Homepage betreibt, kann diesen an die Bedürfnisse unterschiedlicher Nutzergruppen anpassen und dabei auch die interaktiven und multimedialen Möglichkeiten des Internets berücksichtigen. Konsequent zu Ende gedacht, kann sich der Online-Pressebereich zum Newsroom und damit zur Drehscheibe vieler Kommunikations-Maßnahmen im Netz entwickeln.

Auch in der Ära der Newsrooms und Online-Pressemitteilungen hat die klassische Pressemitteilung ihre Existenzberechtigung. Sie sollte sich allerdings stärker zum Internet hin öffnen, denn während die Bedeutung der alten Medien sinkt, hat sich das World Wide Web für viele unterschiedliche Dialoggruppen zur zentralen Informationsplattform entwickelt. Das heißt zum Beispiel: Presseverteiler müssen auch Online-Redaktionen, Fachportale und Blogger berücksichtigen. Und wenn sich das Thema einer Pressemitteilung speziell für Online-Medien eignet, sollte der Text durch spritzige Headlines und Teaser, durch eingestreute Keywords, Links, Download-Angebote und interessante Fotos, Infografiken, Filme und Audios für diese Zielmedien optimiert werden.


 

Mit Blick fürs Ganze unterstütze ich Sie bei der Gestaltung Ihrer klassischen Pressearbeit wie auch Ihrer Online-Presseaktivitäten.

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